Ценообразование в системе маркетинга предприятия
(материалы для еженедельника "БИЗНЕС")

Сейчас много разговоров о ВТО и о том, что повлечет за собой вхождение Украины в эту всемирную организацию. Прогнозируют повышение цен на одни товары, снижение цен на другие, общее обострение конкуренции на внутреннем рынке и новые возможности для украинских предприятий-экспортеров. Обсуждение идет на уровне глобальных категорий и выгод-потерь для крупных предприятий-монополистов. А зря.

Вхождение Украины во ВТО ударит ценовой (и не только) конкуренцией не столько по крупным предприятиям (у них-то как раз достаточно и собственных ресурсов, и государственной поддержки, чтобы справиться с ситуацией), сколько по мелким и средним. Если крупным предприятиям, возможно, придется снизить свои супер-наценки и отказаться от части сверх-прибылей, то мелкие предприятия едва ли смогут это сделать ввиду отсутствия у большинства из них супер-профита как такового. Им, волей-неволей, придется посмотреть открытыми глазами на проблемы низкой эффективности собственного бизнеса. А здесь-то, как говорится, и начинается самое интересное…

Напомним, что происходит в малом и среднем бизнесе сегодня:

1. Отсутствие базовой маркетинговой стратегии.
Большинство предприятий малого и среднего бизнеса не нацелены на лидерство ни в уровне издержек (что позволило бы им предлагать товар по низким ценам и при этом получать стабильную прибыль), ни в дифференциации продукта (что сделало бы спрос на их уникальный товар менее эластичным по цене и обеспечило бы продажи и прибыль даже при относительно высоких ценах). Вместо специализированных мелких и средних предприятий, удерживающих лидерство в своих нишах за счет низких издержек или дифференциации, мы видим последователей («я-тоже»), пытающихся обслужить всех, кто платит деньги, и не способных предложить в долгосрочной перспективе ни низких цен, ни высокого качества, ни их эффективного соотношения, сопоставимых с аналогичными показателями в более развитых странах. В таких условиях любая ценовая политика будет заведомо проигрышной перед лицом любого конкурента, у которого соотношение между ценой и качеством выше.

2. Отсутствие системы управления качеством
Если крупные предприятия прошли сертификацию по стандарту ISO 9000 и т.п., их бизнес-процессы документированы и регламентированы, то в мелких предприятиях царит «человеческий фактор». Качество конечного продукта «в реальном исполнении» у мелких предприятий почти непредсказуемо, а процесс оценки его справедливой рыночной стоимости и назначения соответствующей отпускной цены очень напоминает «гадание на кофейной гуще». Какая ценовая стратегия обеспечит компании наилучший результат: продажа в убыток, скидки, продажи с нагрузкой, «снятие» сливок, выравнивание цен, тактика определения ценности, тактика премиум-цен, тактика отвлечения внимания? Не зная объем добавленной стоимости в продукте, невозможно разработать для него действительно эффективную ценовую стратегию – есть большой риск «нарваться» на несоответствие цены и качества...

3. Отсутствие постоянных инноваций
Работа «по-старинке», неспособность внедрять современные технологии и создавать свои «ноу-хау» приводит в итоге к высокой себестоимости конечного продукта и его низкому качеству одновременно. Это допустимо в условиях монополии или низкой конкуренции, но в условиях грядущей гиперконкуренции… Чтобы быть конкурентоспособным в условиях гиперконкуренции, необходимы постоянные инновации. Снижение цен должно сопровождаться ростом качества, и ответ на вопрос «как это сделать на практике?» лежит не в плоскости ценообразования, а в плоскости инновационного менеджмента. Без реальных инноваций все попытки создать эффективную ценовую стратегию и/или бороться с ценовой конкуренцией натолкнутся на неспособность компании произвести продукт заданного качества с заданной себестоимостью.

4. Отсутствие базовой информации о рынке
Наличие качественной информации о запросах клиентов позволяет дифференцировать цены с учетом специфики клиентов. Большинство мелких и средних украинских предприятий не имеют даже подобия CRM-систем, и весь их «индивидуальный подход» заключается в предоставлении скидок и льгот немногочисленным VIP-клиентам, ибо «клиент просит скидку, и нельзя не дать». При этом запросы клиента по-прежнему остаются неизученными, возможности его развития – непонятными, возможность замены скидки добавленной стоимостью не рассматривается, а конкретный размер скидок и льгот зависит от настроения конкретного менеджера и от того, кто является VIP-клиентом для данного ЛПРа лично. То же относится и к изучению конкурентов и инфраструктуры: понятие конкуренции сильно сужается (до уровня прямой конкуренции), информация о действиях конкурентов поступает нерегулярно, а данные о новых возможностях инфраструктуры рассматриваются после того, как кто-то другой уже доказал своим успехом реальность этих возможностей.

5. Отсутствие сбалансированной системы целей и показателей эффективности
Начатый выше перечень факторов, делающих невозможной разработку эффективной ценовой стратегии для среднего украинского предприятия без реинжиниринга ключевых бизнес-процессов, можно было бы продолжать еще долго. Все указанные выше факторы, однако, являются на деле не причинами, а следствиями проблемы отсутствия целей, приоритетов и показателей развития предприятия, а также отсутствием четкого сквозного процесса, способного соединить разрозненные элементы маркетинговой политики (качество, цену, продвижение и т.д.) в единое уникальное предложение. Но, похоже, именно здесь у украинских предприятий самые большие проблемы: не слишком торопятся наши предприниматели делать свое предложение уникальным.

Так что же делать украинским предприятиям, чтобы извлечь выгоды из вступления Украины во ВТО (или, как минимум, не потерять свою долю на своем же рынке)? Чего ожидать от «второго пришествия» рыночной экономики в нашу страну? И что конкретно можно рекомендовать в плане маркетинга в целом и ценообразования в частности?

Наш ответ – идти в ногу со временем. Если можно быть монополистом и получать супер-профиты «не напрягаясь» - так почему бы этого не делать? Если же ситуация изменилась, и конкуренция грозит сделать новый виток – значит, пришло время что-то менять. А менять нужно многое: ведь цена – это только видимая часть айсберга, именуемого украинским бизнесом…